Ekonometrija. Tiesus kelias į efektyvią rinkodarą

Šiame straipsnyje skaitykite apie ekonometrijos modelių panaudojimo būdus bei naudą, renkantis ar įvertinant skirtingus rinkodaros kanalus. Ekonometriniai modeliai gali padėti ne tik įvertintį skirtingų kanalų efektyvumą, bet ir padėti paskaičiuoti optimaliausias investicijas bei atsiperkamumą. Naudojant kelis skirtingus rinkodaros kanalus ir neatliekant detalesnių analizių, kanalų vertės dažnai gali būti priskiriamos neteisingai, taip laurus atiduodant kanalams, kurie jų visai nenusipelnė. Nemažai klaidų galima padaryti ir neatlikus tinkamos kanalų atsiperkamumo analizės, kai didinamos reklamos investicijos tam tikru momentu pradeda mažinti kompanijos pelną. Straipsnyje šiuos atvejus analizuosime ir su konkrečiais kanalų pavyzdžiais.  

Ekonometrija – tiesus kelias į efektyvią rinkodarą

Viena madingiausių frazių girdėtų verslo pokalbiuose: “Without data you are just another person with an opinion”(W Edwards Deming). Šiais laikais rimtame verslo susitikime pasakyti, kad  viena marketingo kampanija geresnė nei kita ir nepateikti jokių tai pagrindžiančių skaičių, pasirodytų mažiausiai nerimta. Taip pat planuojant strateginius sprendimus kompanijose neapsieinama ir be rinkos tyrimų bei duomenų analizės.

Išsamios analizės atlikti būtų neįmanoma be greitai augančio duomenų kiekio. Dar prieš keliasdešimt metų surinkti duomenis buvo sudėtinga užduotis reikalaujanti daug pastangų ir resursų. Dabar egzistuoja daug kompanijų kaupiančių ir parduodančių duomenis, taip pat juos analizuojančių. Nuostabiausia, kad žmonės net ir patys įveda savo duomenis socialiniuose tinkluose. Tokių platformų kūrėjams telieka duomenis kaupti ir vėliau panaudoti marketingo tikslais.

Yra daugybė būdų, kaip galima panaudoti duomenis.  Galima braižyti grafikus ir pagal juos pastebėti tendencijas, galima užsiimti paprasta statistika: suskaičiuoti procentinius augimus, vidurkius, koreliacijas.  Šitie pavieniai rezultatai gali suteikti įdomių įžvalgų, tačiau idealiu atveju norėtųsi matyti bendrą vaizdą apie tam tikrus pardavimų ar marketingo procesus, panaudojant duomenis iš įvairių šaltinių.

Kas kaltas dėl sėkmės?

Įsivaizduokime tokią situaciją: internetinė parduotuvė prekiaujanti batais sumanė padidinti savo pardavimus,  imdamasi naujos pardavimų ir marketingo taktikos. Pirma taktika (rugsėjo-lapkričio mėn.) buvo pakelti pardavimus padarant vieną didelę akciją ir reklamuojantis tradicinėse medijos priemonėse (TV, radijas, lauko reklama).  Tai stulbinančių rezultatų neatnešė. Buvo daroma prielaida, kad tradicinių medijų reklamos kampanijos didino žmonių susidomėjimą, tačiau atėjus į Google paieškos variklį jie paieškos rezultatų viršuje išvysdavo konkurentus ir dalis potencialių pirkėjų srauto nukrypo kitur, tad internetinė parduotuvė nesulaukė norimo  pardavimų padidėjimo.

Prieš Kalėdas buvo įgyvendinta nauja strategija: SEO optimizacija, paleistos mokamos reklamos paieškos varikliuose kampanijos. Rezultatai iš karto džiugino: Kalėdiniai pardavimai sumušė rekordus. Tik klausimas, ar tas padidėjimas buvo tikrai dėl SEO ar mokamos paieškos reklamų? O gal tai tiesiog buvo Kalėdų (sezoniškumo) ir pasiūlytų akcijų efektas? Klausimas, kokią realią naudą atnešė šiek tiek reklamos tradiciniuose medijos kanaluose prieš pat Kalėdas? Kalėdų bumui prabėgus SEO ir mokamos paieškos reklamos kampanijos tęsėsi, o pavasarį buvo priimtassprendimas sumažinti kainas, taip tikintis didesnių pardavimų, kas, žiūrint iš pardavimų grafiko, atrodo, pavyko. Tačiau žinome, kad ši rinka yra auganti, vis daugiau žmonių pradeda apsipirkti internete, tad neaišku, kiek žmonių išties paveikė kainos sumažinimas ir ar tai padidino pardavimus, o gal tai tiesiog buvo augančios rinkos efektas?

Norint atsakyti į šituos klausimas vien paprastos statistikos ir grafikų neužtenka. Norime matyti bendrą vaizdą, kiek išties reklama generavo pardavimų, kiek naudos kompanija gavo sumokėjusi už mokamą reklamą paieškos varikliuose ir SEO? Šiuos klausimus sprendžia ypač sparčiai besiplėtojantis mokslas ekonometrija.

Ekonometrinis pardavimų modeliavimas leidžia įvertinti faktorius veikiančius pardavimus vienu metu. Modeliavimo metu sukuriamas adekvatus ekonometrinis modelis paaiškinantis pardavimus. Modelio adekvatumas įvertinamas atliekant įvairius statistinius testus ir remiantis verslo logika.

Ekonometrinio modelio adekvatumas pagrindžiamas tikrinant, ar modeliui iškeltos teorinės prielaidos išties galioja. Įdomu pastebėti, kad tos prielaidos išties yra abstrakcija įvairių verslo situacijų, kurias atspindi surinkti duomenys. Net ir nežinodamas visų techninių detalių, kurias modelis turi tenkinti, gerai  pardavimų esmę suprantantis ir geros kokybės duomenų apibūdinančių pardavimus turintis žmogus, galėtų nesunkiai sukurti paprastą ekonometrinį modelį.

Pardavimų kanalų bei jų efektyvumo analizė

Idealiu atveju rinkodaroje kiekvienas kanalas turėtų tikslią savo vertę. Deja, dažniausiai minėtasvertes apskaičiuoti būna sunku ir tuomet jau prasideda diskusijos. Pasitelkus pardavimų analizę bei ekonometrijos modelio pagalbą, diskusijas galima kiek supaprastinti ir pažvelgti į konkrečius skaičius ir tendencijas. Kad būtų aiškiau ir paprasčiau pasitelksime konkretų pavyzdį: kvepalų parduotuvė savo prekes parduodanti tiek fizinėje parduotuvėje, tiek ir internete. Viršuje pateiktoje lentelėje galite matyti pateiktus ekonometrinio modelio rezultatus, atspindinčius nepilnų metų pardavimų rezultatus.

Pardavimai be pastangų bei rinkos augimas

Jei esate jau įsikūręs ir šiek tiekstabilumo įgavęs verslas, dalį pardavimų generuosite ir be jokių rinkodaros kanalų (Base – mėlynas plotas). Pardavimų augimas taip pat dažnai priklauso ir nuo bendros rinkos augimo, šiuo atveju matoma, jog rinkos augimas yra gana stabilus ir, palyginus su kitais rinkodaros kanalais, gan ženkliai prisideda prie pardavimų augimo (Trend – raudonas plotas). Rinkos augimas – itin svarbus faktorius, kai matuojame kitų kanalų efektyvumą. Pavyzdžiui, šiuo konkrečiu atveju rinkos augimo įtaka, galėjo būti nesunkiai priskiriama ir SEO bei mokamos internetinės reklamos kanalui, kadangi jų augimo kreivė yra gan panaši.

SEO bei PPC nauda

Žaliasis plotas grafike vaizduoja SEO bei PPC daromą įtaką pardavimų augimui. Čia ketinu kiek išsiplėsti, kadangi šis pavyzdys gali puikiai atskleisti tokio ekonometrinio modelio naudą. Kaip ir aptarėme prieš tai, bendras rinkos augimas šiuo atveju gali būti klaidingai priskirtas Digital kanalams. Kodėl ir kaip? Įsivaizduokime, kad SEO ir PPC darotės jau ne pirmą mėnesį ir rezultatai šiuose kanaluose jau yra džiuginantys t.y. esate nesunkiai surandami internete ir žmonės ieškantys kvepalų tikrai vienaip ar kitaip susidurs ir su jūsų svetaine. Jei per mėnesį 2000 vartotojų ieško “kvelapai internete”, o jūsų svetainė tiek natūralioje, tiek mokamoje paieškoje užima TOP pozicijas, daug šansų, kad vartotojas joje apsilankys (tarkim, apsilanko 30% – 600). Rinkai augant kvepalų internetu vartotojai ieško vis daugiau ir štai po 3 mėnesių apsilankymų skaičius išauga nuo 600 iki 1000, po 5 iki 1500. Lankytojų skaičius tiek iš organinės, tiek iš mokamos paieškos natūraliai auga, tačiau ar visą tai galime priskirti SEO bei PPC kanalams? Be rinkos augimo statistikos, matyt, kad priskirtumėme, remdamiesi paprastu argumentu – šių kanalų pardavimai auga. Bet realybėje yra ne visai taip. Žinoma, jei užimamos pozicijos internete būtų žemesnės, paprasčiausiai negalėtumėte apimti didesnės augančios rinkos dalies, tad čia reikėtų atlikti ir papildomų skaičiavimų t.y. koks būtų natūralus pardavimų augimas atėmus investicijas į SEO bei PPC ir jų atneštus rezultatus.      

Sezoniškumas – akivaizdus, bet klastingas kabliukas

Natūralu, jog Kalėdiniu laikotarpiu pardavimai pradeda augti kaip ant mielių. Ir, žinoma, papildomos rinkodaros priemonės tuos pardavimus dar labiau eskaluoja. Nepaisant to, rinkodaros kanalų efektyvumą tokiu metu vertinti reikėtų itin atsargiai, kad, paprastai tariant, nepriskirtume jiems per daug laurų. Kaip galime matyti pavyzdyje, sezoniškumo įtaka pardavimais lenkia kone visus rinkodaros kanalus. Reklamos efektyvumo matavimą apsunkina ir faktas, jog net ir pamatęs reklamą vartotojas nusipirks kvepalus, galbūt jis juos būtų pirkęs vienaip ar kitaip, juk dovanų metas. Dažnai kompanijos investavusios nemažus pinigus į Kalėdines reklamos kampanijas džiaugiasi puikiais pardavimais bei pelningumu, tačiau kartais vaizdas gali kiek pasikeisti iš gautų pajamų atėmus sezoniškumo faktorių bei reklamos išlaidas.   

Investicijų grąžos ir atsiperkamumo analizė

Kitas duomenų panaudojimo pavyzdys – išsiaiškinimas, kokios yra optimalios reklamos išlaidos generuojančios daugiausia pajamų. Jei prieš tai kalbėjome apie kanalų efektyvumo įvertinimą, šiuo atveju kalbėsime apie investicijų į kanalą atsiperkamumo įvertinimą, t.y. jei jau žinome, koks kanalas yra efektyvus (vertas investicijų), reikia išsiaiškinti ir kiek investicijų prireiks, jog šis kanalas būtų išnaudotas maksimaliai efektyviai. Paprasta logika sako, kad didėjančios investicijos į reklamą nelemia proporcingo pardavimų augimo. Pasiekus tam tikrą ribą pardavimų didėjimas sustos.  Tarkime, jei didintume reklamos išlaidas iki begalybės pardavimai nepakiltų iki begalybės, o tiesiog sustotų augę pasiekę tam tikrą lygį. Svarbu, kad reklamos generuotos pajamos būtų didesnės nei reklamos išlaidos.  Tad kokios yra optimalios išlaidos duodančios didžiausią pelną? Tai apskaičiuoti įmanoma naudojant tuos pačius duomenis ir tą patį modelį iš pirmojo pavyzdžio.

Šiuose dviejuose grafikuose matome dvi skirtingas kampanijas. Pirmasis grafikas rodo, kad kai pradedame investuoti pinigus į reklamą, iš reklamos generuojamos pajamos greitai didėja, tačiau pasiekus tam tikrą išlaidų lygį tas didėjimas lėtėja, vėliau nusistovi vietoje, o galiausiai pasiekiamas taškas (antrasis grafikas), kai reklamos išlaidos tampa didesnės negu sugeneruotos pajamos – patiriami nuostoliai. Iš pirmojo grafiko matome, kad pirmoji kampanija labai greitai ir staigiai generuoja pajamas, tačiau taip pat greitai pasiekia prisotinimo tašką, kada daugiau investuoti nebeverta. Antroji kampanija įsibėgėja lėčiau ir prisotinimo tašką pasiekia vėliau.  

Šitokie grafikai lengvai sukuriami duomenų ir modelių pagalba ir yra labai naudingi reklamos planuotojams, norint apsispręsti, kokius reklamos tipus naudoti ir kiek į juos verta investuoti. Tam tikro medijos kanalo reklamos gali greit pasiekti prisotinimo tašką, kada investuoti daugiau nebeverta (mėlyna linija gali būt to pavyzdys), o, pavyzdžiui, kitoms kompanijoms (raudona linija), norint pasiekti maksimalų rezultatą, verta investuoti daugiau.

Tai puikiai iliustruoti galėtų du skirtingi kanalai – PPC bei reklama televizijoje. Paleidę PPC kampaniją (antras grafikas, case 2) matysime gan laipsniškai kylančius pardavimus, laikui bėgant investicijos didėja, kampanija yra optimizuojama, pardavimai vis auga, tačiau pasiekus tam tikrą tašką (optimal ad spend – violetinis), kai mokama optimaliausia paspaudimo kaina, o bet koks papildomas srautas tampa nebekokybišku, papildomos investicijos nebeatneš jokios naudos arba atneš tik nuostolių. Taigi, pasiekus šį tašką vertėtų tęsti kampaniją su tuo pačiu ar panašiu biudžetu. Reklama televizijoje (antras grafikas, case 1) generuoja kur kas statesnį augimą ir daug greičiau pasiekia prisotinimo tašką (žalias taškas – gali būti riba, kai dauguma vartotojų reklamą mato 6-7 kartą ir ji jiems nebeturi jokios įtakos). Bet kokios papildomos investicijos už šio taško pelningumą tik mažins, tad tolimesnės investicijos į šią TV kampaniją nebeturi prasmės. Esminis skirtumas tarp šių kanalų yra toks, jog jei PPC kampaniją galima tęsti su optimaliausiu biudžetu, TV kampaniją ties prisotinimo tašku reikėtų stabdyti, kadangi jos tęsimas neatneš absoliučiai jokios naudos – biudžetas gali būti švaistomas veltui.       

Išvada. 10 kartų pamatuok, tada žiūrėk, ar verta kirpti

Norint išvengti neoptimalaus rinkodaros biudžeto panaudojimo reikėtų vertinti ne tik atskirus kanalus, tačiau ir jų santykį ir priklausomybę nuo kitų kanalų. Dažnai tradicinė rinkodaros kanalai daro nemažą įtaką PPC ar SEO kanalams, tad svarbu neapsigauti bei nepradėdi aukštinti skaitmeninės rinkodaros agentūros dėl ženkliai išaugusio svetainės srauto iškart po to, kai investavote kelis šimtus tūkstančių Eurų į TV bei Radijo reklamas. Žinoma, šiuo atveju visų laurų nebūtų galima skirti ir TV bei Radijo reklamai, nes būtent SEO ir PPC specialistai rūpinasi tuo, jog paieškoje suvedus jūsų prekinį ženklą ar kitą raktinį žodį, rezultatų puslapyje dominuotų jūsų kompanija. O štai jei investavote daug į tradicines medijas, bet internete jus surasti be galo sunku, čia toks sinergijos labai pritrūktų, kadangi taip iššvaistytumėte didelę dalį tradicinių kanalų potencialo.

Vertėtų nepamiršti ir investicijų grąžos paskaičiavimo. Kompanijos, turinčios didelius reklamos biudžetus, neretai persistengia su investicijomis ir iššvaisto nemažą dalį pinigų. Nei viena reklama nebus amžinai veiksminga ir pelninga. Ekonometriniai modeliai gali padėti tiksliau identifikuoti kanalų vertes bei apskaičiuoti optimaliausias investicijas. Šiame straipsnyje pateikti supaprastinti ekonometriniai modeliai, tad norint gauti reikšmingus rezultatus reikėtų pasitelkti ir išsamias išlaidų bei maržos analizes.

Taigi, net jei ir negalite sau leisti atlikti itin detalios kanalų efektyvumo analizės, prieš skirstant biudžetus būtinai apmąstykite ir kanalų sinergiją, jų įtaką pardavimams. Nepamirškite, jog šiais laikais reklamą išvydę vartotojai rečiau puola pirkti prekes ir daugiau laiko praleidžia tyrinėdami jūsų prekinį ženklą internetiniame tinklapyje, socialinėse medijose, atsiliepimų portaluose. Trumpai tariant, neverta investuoti į stogą, neturint pamatų.