Įspūdžiai iš konferencijos Dubline “Brand it with Google”

Birželio 9-10 dienomis lankėmės Dubline. Konferencija buvo skirta Google partneriams ir klientams iš EMEA rinkų. Iš Lietuvos buvo pakviesti dviejų agentūrų atstovai. Ačiū Google komandai, kad tarp jų buvo ir SEM.LT.

Trumpai pasidalinsiu savo įspūdžiais.

Brand it with Google konferencijos pagrindinės temos buvo susijusios su prekės ženklo vystymu skaitmeninėje erdvėje. Kam aktualu? Prekės ženklo, produktų vadovams, marketingistams, skaitmeninės rinkodaros specialistams, įmonių vadovams.

Visko nupasakoti nepavyks, nes neturėsite tiek dėmesio perskaityti pranešimą iki galo, pasidalinsiu asmeniniais “key takeaways”.

Pirmą dieną neabejotinai stipriausias pranešėjas pasirodė Matt Boffey, The London Strategy Unit įkūrėjas su pranešimu apie tai kaip stiprinti prekės ženklą (angl. “How to Build Brand Power”).

Jis pristatė “5 P’s” modelį “Performance, power and the new 5 P’s of marketing”, kuriame kalba apie penkis esminius įpročius, kuriuos turi pasauliniai prekės ženklai.

Šie įpročiai yra (kad būtų lengviau įsiminti, pateikiami angliškai):

• Powerful brands have Purpose
• Powerful brands have Penetration
• Powerful brands have Prominence
• Powerful brands have Participation
• Powerful brands have Portfolios

Apie kiekvieną punktą toliau kalbama išsamiau, pateikiami strategiškai pamąstyti verčiantys pasaulinių prekės ženklų praktiniai pavyzdžiai. Kadangi internete yra visas pranešimas, detaliau nekomentuosiu.

i

Kiti du pranešėjai kalbėjo labai panašiomis temomis – apie prekės ženklą ir turinio kūrimą (angl. Content Creation), kur tikrai didelis dėmesys buvo skirtas vis labiau populiarėjančiam/vartojamam video turinui. Trumpai primenu, kad YouTube yra antra pagal dydį paieškos sistema po Google.

Mark McMaster “Find your Audience & Tell the Right Story” kvietė pažinti prekės ženklo auditoriją, suprasti jos poreikius, lūkesčius ir atitinkamai kurti turinį aplink prekės ženklą auditorijai suprantama kalba. Pranešėjas išskiria tris esmines kryptis, kokie yra vartotojo lūkesčiai ir koks turėtų būti kuriamo turinio tikslas:

1. Suteikti žinių (angl. Educate). “How to…” tipo turinys.
2. Lengvo pobūdžio pramoginis turinys, skirtas pramogoms (angl. Entertain).
3. Įkvepiantis turinys (angl. Inspire).

Kitas konferencijos dalyvis, Marc Warburton, pratęsė kolegą, pranešime “Brands as Publishers” kalbėdamas apie turinio kūrimo strategijas, kurios pasiteisina:

• Hero – entertain and inspire with emotional storytelling promoted through advertising.
• Hub – regularly updated destinations full of valuable and engaging content worth returning to subscribe – like – follow.
• Help – educate by answering questions found through search.

Šioje vietoje, mano manymu, tiktų paminėti dar vieną ypač svarbų elementą, kuris dažnai pasikartoja pranešėjų temose ir atsako į klausimą kada kuriamas turinys aplink prekės ženklą pasiteisina? Tada, kai turinys kuriamas atsižvelgus į žmonių elgseną internete ir “sukasi aplink” žmonių aistras (angl. passions). Supaprastinus ir žemiškai pasakius – palengvina žmonėms gyvenimą.

Tokiu atveju yra sukuriamos tvarios ir įsitraukusios bendruomenės, kurios aktyviai dalyvauja aplink prekės ženklo turinį. Pačios prisideda prie turinio kūrimo ir sklaidos. Idealiu atveju tampa prekės ženklo evangelistais.

Antrą dieną kalbėjo tikrai stiprios moterys! Ir stiprios ne raumenų kalnu (galbūt yra ir taip, kas čia žino), o savo žiniomis ir patirtimi.

Pratęsiant temą apie tvarias įsitraukusias bendruomenes aplink prekės ženklą, Google prekės ženklo evangelistės, atskridusios iš paties San Francisko, Carly Potock ir Charlene Tassinari kalbėjo apie prekės ženklo arką (angl. Brand Arc). Siūlė įsivertinti, kurioje būsenoje yra jūsų prekės ženklas ir kuria kryptimi turėtų judėti?  Kuo aukščiau ir dešiniau jūsų auditorija yra – tuo labiau ji yra įsitraukusi. Palinkėsiu čia ir atsidurti:)

Matt Lloyd “Measuring Brand with Google” kalbėjo apie klasikinį See-Think-Do-Care modelį, apie kurį jau senokai kalbamės su savo klientais ir taikome praktikoje. Čia daug nesiplėsiu. Jei aktualu, įsivedę į Google paieškos sistemą raktinį žodį, informaciją tikrai atrasite. Rekomenduoju pasiskaityti kelis variantus ir pasilyginti. Vienas iš variantų turėtų būti – Avinash Kaushik.

 

Ir pabaigai, du smagūs, charizmatiški ir be galo laisvai Google The Foundry scenoje besijaučiantys pranešėjai – jaunoji YouTube turinio kūrėja Melanie Murhpy ir GSK prekės ženklo vadovas Gareth Coady.

Melanie Murphy yra 25 metų mergina iš Dublino, kuri galėtų pasigirti Monikos Šalčiūtės populiarumu Lietuvoje. Žinoma, juokauju. Populiarumo Melanie netrūksta. Šiai dienai jos YouTube kanalo naujienas prenumeruoja 232,811 gerbėjai. Visgi, populiarumo ji susilaukia kitais būdais nei Monika. Ši mergina tiesiog puikiai jaučia internetą. Kas žmonėms aktualu: kuo gyvena, ką išgyvena, kada verkia ir kuo džiaugiasi žmonės internete. Nors yra be galo jauna, ji atrado savo auditoriją. Kalba apie dalykus, kurie rūpi jai ir jos auditorijai. Daugeliui ji tapo kaip antra mama.

Televizja vs YouTube

Melanie mielai bendradarbiauja su prekės ženklais, kurie jai yra priimtini ir artimi. Atitinkamai prekės ženklams bendradarbiavimas su Melanie neretai atstoja ne vieną TV kanalą. Tiek auditorijos pasiekiamumu (angl. reach), tiek kampanijos efektyvumu.

Galima tik pasimokyti iš Melanie gebėjimo jausti ir suprasti interneto auditoriją, kurti bendruomenes. Kodėl Melanie? Mano manymu, žinutė čia paprasta – prekės ženklai gali būti draugais taip pat. Kai bendraujama nuoširdžiai ir tikrai.

Gareth Coady buvo tas linksmasis, įtraukiantis pranešėjas, kuris galimai labai nuobodų pranešimą (t.y., vaisto Otrivine atvejo studija) pavertė tikrai linksma istorija, pasidalino naudingais skaičiais.

Vėlgi ta pati antraštė: Televizija vs YouTube

Atvejo studijos reklaminis klipas buvo pasirinktas transliuoti tik internete. Jokių išlaidų televizijai. Pasidalinu reklaminiu video ir keliomis skaidrių nuotraukomis su įdomia statistika. Vertinimus palieku jums.

i

Gareth pasakojo, su kokiais “biurokratiniais” sunkumais susidūrė norėdami įgyvendinti šią kampaniją. Daugybė skirtingų departamentų, skirtingų vadovų, sutikimų ir patvirtinimų. Kampanija susilaukė dviprasmiškų vertinimų, net nukeliavo iki teismo, kurį reklamuotojas laimėjo. Visgi, pardavimų skaičiai ir bendras rezultas kalba už save.

Kelios šio pranešėjo frazės pranešimo metu.
“No one knows how people are going to react. But it’s a lot of fun finding out”.
“Spend money. Fail. Get knowledge”.

Įspūdžiai iš konferencijos Dubline “Brand it with Google” – to be continued…

Pažadu, bus antroji, neformali dalis. Apie Dubliną ir gerą laiką su Lietuvos Googlerių komanda. Jiems didžiulis ačiū. Nuoširdus ir tikras, kaip Melanie Murphy.