„Marketing Festival 2016“ konferencijos apžvalga

Spalio 20-22 d. Ostravoje (Čekijoje) jau ketvirtus metus iš eilės vyko skaitmeninio marketingo konferencija „Marketing festival“. Šioje konferencijoje dalyvavome pernai ir užpernai, likome patenkinti, todėl nusprendėme nepraleisti jos ir 2016-ųjų rudenį.

Deja, po konferencijos, pakalbėję su kolegomis, vieningai nutarėme, jog šių metų „Marketing festival“ buvo prasčiausia iš tų, kuriose teko dalyvauti: pradedant techniniais nesklandumais, neišspręstais viso renginio metu, baigiant silpnais kai kurių pranešėjų pristatymais.

Laimei, buvo ir įdomių bei aktualių pranešimų! Šiame įraše trumpai ir apžvelgsime tuos, kurie mums pasirodė svarbiausi bei naudingiausi.

SEO Has Changed Forever – Why User Signals and Content Relevance Became the Most Important Ranking Factors

Marcus Tober (Founder and CTO of Searchmetrics)

Pirmasis konferencijos pranešėjas, „Searchmetrics“ kompanijos įkūrėjas Marcus Tober kalbėjo apie tai, kaip keičiasi reitingavimasis organinėje paieškoje ir kokie reitingavimo faktoriai bus svarbiausi ateityje.

M. Tober savo pranešime pristatė „Searchmetrics“ atlikto tyrimo apie tai, kaip keitėsi paieškos rezultatai Amerikos rinkoje, rezultatus ir pasidalijo įžvalgomis:

• Turinys turi skirtis, priklausomai nuo vartotojo intencijų. Buvo pateikti pavyzdžiai su skirtingomis užklausomis paieškoje ir kokio tipo turinį, atsižvelgiant į užklausas, vartotojas tikisi rasti.
• Svarbiausia – teigiama vartotojo patirtis (angl. user experience). Paieškos rezultatai turi patenkinti vartotojo poreikius. Verslai dažnai klysta pateikdami ne tą turinį, kurį tikisi rasti svetainės lankytojas.
• Reikia naudoti HTTPS. Lyginant 2015 metų paieškos rezultatų pirmuosius puslapius su 2016 metais, matoma, kad tinklalapių su HTTPS juose yra 31% daugiau.
• Turinys turi būti tinkamas ir žmonėms, ir paieškos robotams. Turinys vartotojams turi būti aiškiai pateiktas, kad jie lengvai rastų atsakymus į rūpimus klausimus, o paieškos sistemoms – lengvai nuskaitomas bei techniškai tvarkingas.
• Skirtingos rinkos – skirtingi reitingavimo faktoriai. Skirtingose rinkose – skirtingos ir vartotojų intencijos: tai, kas tinka vienai industrijai, gali visiškai netinkti kitai. Todėl, kuriant ir pateikiant turinį, reikia galvoti apie tikslinį vartotoją, apie tai, kokį turinį jis tikisi gauti.
• Atgalinės nuorodos. Šiais besimokančių mašinų ir algoritmų laikais atgalinės nuorodos bus tik vienas mažas faktorius iš daugybės kitų, lemiančių tinklalapio matomumą paieškos rezultatų puslapiuose.
• Turinio kokybė, aktualumas ir unikalumas. Pranešėjas pasidalino Bruce Lee citata: „Adapt what is useful, reject what is useless, and add what is specific your own.“

M. Tober pateikė daug pavyzdžių, kaip skiriasi reitingavimo rezultatai pagal skirtingus faktorius: jie puikiai iliustravo pokyčius, vykstančius paieškos rezultatuose.

Pasak M. Tober, senos SEO taktikos ir tradiciniai reitingavimo faktoriai praranda vertę. Šie faktoriai nebėra statiški, dabar jie dinamiški ir prisitaikantys. Tačiau pranešėjas pasidalino ir keletu tokių, kurie vis dar yra svarbūs:

• Gera tinklalapio struktūra;
• Pagrindinių žymų (puslapių ir turinio antraštės) naudojimas;
• Aiški ir tinkama vidinių nuorodų struktūra;
• Tinklalapio krovimo greitis.

• Į eksperimento rezultatus reikia žiūrėti tik vieną kartą, kai jie jau yra statistiškai patikimi. Taip išvengsite klaidingų išankstinių prielaidų ir vienkartinių signalų, kurie tėra atsitiktinumas.
• Labai svarbu neprarasti eksperimento dalyvių testo viduryje. Jeigu lankytojai pilnai neįvykdo eksperimento, sudėtinga gauti patikimus rezultatus.
• A/B testo rezultatus svarbu lyginti tarp identiškų laikotarpių ir nepainioti skirtingų eksperimento dalyvių grupių. Jeigu pirmąją savaitę variacinę puslapio versiją rodote tik 5 % svetainės lankytojų, o antrąją eksperimento savaitę – jau 50 %, gali būti, kad bendri abiejų savaičių duomenys bus klaidingi. Įsivaizduokite, kad pirmąją savaitę eksperimento puslapyje buvo taikoma kokia nors nuolaida ar akcija, kuri natūraliai padidino konversijos rodiklį. Tačiau antrąją savaitę akcija baigėsi, tad konversijos rodiklis krito. Sudėjus abiejų savaičių rezultatus galite nematyti teigiamo pokyčio (nes pirmąją savaitę variacinę puslapio versiją matė tik 5 % lankytojų), nors lyginant kiekvieną savaitę atskirai, variacinė puslapio versija konvertavosi geriau.
• Eksperimento trukmė turėtų būti nustatyta iš anksto: tam, kad nešvaistytumėte resursų.

Be to, Lukas pateikė savo 4P modelį A/B testavimui:

• Hipotezė (Prediction).
• Programavimas ir analizė (Programming and analysis).
• Pristatymas (Presentation).
• Pelnas (Profit).

Neužmirškite, kad CR (konversijų rodiklis) nėra tiesioginis sėkmės faktorius. Jeigu nuolatos gerinsite konversijos rodiklį, tačiau pardavimai kris, tikėtina, kad labai greitai baigsis pinigai ir konversijų optimizavimui.

Lukas Vermeer pranešimą rasite čia.

Kevin Hillstrom „Marketing festival“ dalyviams pasiūlė panagrinėti įdomias dviejų skirtingų rinkų – sporto ir elektroninės komercijos – marketingo perspektyvas. Abiem atvejais – kitoks požiūris į patį produktą, jo rinkodarą bei pozicionavimą rinkoje.

Kuo profesionalus sportas skiriasi nuo el. komercijos? Sportininkai ir komandos turi stabilų augimo procesą: pradeda žemiausioje lygoje, patobulėję kyla aukščiau, galiausiai prisijungia prie nacionalinės komandos ar vyksta į olimpiadą.

O ar dažnai el. komercijos verslai suteikia naujai prekei ar paslaugai pakankamai laiko augti? Ar išbandomi skirtingi rinkodaros kanalai, tikrinant, ar nauja prekė kažkada bus geriausiai parduodama (nacionalinė rinktinė ar olimpinės – sporto rinkos atveju), ar visgi liks pradiniame taške?

Svarbiausi pranešėjo akcentai konferencijos dalyviams:

• Koncentruokitės į naujų prekių įvedimą, testuokite įvairius variantus, stebėkite, kaip vartotojai reaguoja į naujas prekes. Dabartinės geriausiai parduodamos prekės kažkada praras savo žavesį, labai svarbu turėti, kuo jas pakeisti.
• Savo elektroninėje parduotuvėje iškelkite naujas prekes, suteikite joms daugiau erdvės ir matomumo. Grįžtantys vartotojai jūsų tinklapyje visada ras kažką naujo. Elektroninės parduotuvės kaip „H&M“, „Zara“ ar „Asos“ reguliariai atnaujina prekes: vartotojas dažnai lankosi jų tinklalapyje, nes žino, kad gali tikėtis pamatyti karščiausias madas ir įsigyti naujų prekių. Be to, dažnai keisdami pasiūlymą, atrasite produktus, kuriuos el. parduotuvėje verta laikyti ir toliau ar net padidinti jų gamybos apimtis.

The Bigger the Business, the Bigger the SEO Challenge

Colin Woon (Head of SEO, O2 (TELEFÓNICA UK))

Colin Woon yra Didžiosios Britanijos telekomunikacijų kompanijos „O2“ SEO skyriaus vadovas. „O2“ yra antra pagal dydį telekomunikacijų bendrovė Jungtinėje Karalystėje, turinti daugiau nei 3000 darbuotojų. Pranešėjas pasidalijo savo patirtimi dirbant didelėje įmonėje: su kokiais iššūkiais susiduria ir kokius rezultatus pavyko pasiekti.

Pasak C. Woon, įgyvendinti SEO strategiją didelėje kompanijoje yra nemenkas iššūkis, atlikti tam tikrus veiksmus gali užtrukti žymiai ilgiau nei tikimasi, todėl būtina turėti aiškią ilgalaikę strategiją.

Pranešėjas išskyrė, kas yra svarbu, įgyvendinant SEO strategiją tokioje didelėje kompanijoje kaip O2 ir norint pasiekti užsibrėžtus tikslus:

• Pirmiausia reikia identifikuoti, kokią naudą SEO gali duoti jūsų verslui ir tuomet apsibrėžti SEO įgyvendinimo kryptį ir būdus;
• Svarbu suprasti skirtumus tarp SEO ir organinės paieškos. SEO yra veiksmai, padedantys padidinti tinklalapio matomumą natūraliuose (nemokamuose) paieškos rezultatuose. O organinė paieška yra lankytojų srauto šaltinis, kuris parodo, kiek apsilankymų yra iš nemokamų paieškos rezultatų. Šių skirtumų supratimas „O2“ kompanijoje padėjo edukuoti verslą apie tai, kas yra svarbu, į ką reikia koncentruotis ir kaip kompanijos viduje tinkamai paskirstyti resursus.
• O2.co.uk tinklalapyje 75% organinio srauto sudaro prekės ženklo užklausos: jos į „O2“ tinklalapį atveda didžiausią lankytojų srautą ir sugeneruoja daugiausiai pardavimų, bet C. Woon pabrėžia, jog SEO prekės ženklo paieškoms tiesioginės įtakos nedaro. Prekės ženklo užklausos parodo klientų lojalumą šiam ženklui, o ne SEO vertę.
• Konkurentų analizė: koncentruotis reikia ne į tiesioginius verslo konkurentus, o į tuos, su kuriais varžotės pirmame paieškos rezultatų puslapyje.
• SEO geriausiai įgyvendinamas tada, kai turite visišką laisvę valdyti ir koreguoti tinklalapį bei nuosekliai ir sistemingai atliekate optimizavimo veiksmus.

Will Robots Take Over PPC? What the Future of the Industry Looks Like

Frederick Vallaeys (OPTMYZR Co-Founder & CEO)

Pranešėjas apžvelgė rinkos tendencijas ir pateikė keletą praktinių skritpų (Granular Anomaly Detector, Prediction API for Shopping Queries), kurie praverstų „AdWords“ paskyrose. Frederick Vallaeys pasirodė kaip tikras profesionalas, pasidalino vertingomis įžvalgomis ir netgi konkrečiais sprendimais.

• PPC automatizavimas – seniai nebe naujiena, tačiau dar turės praeiti nemažai laiko norint visiškai automatizuoti PPC procesus;
• Patyrę PPC specialistai turėtų sugebėti automatizuoti paprastas, diena iš dienos besikartojančias užduotis. Patyrusio specialisto užduotis yra ne prižiūrėti paskyrą, o padėti verslui augti, naudojant PPC sprendimus;
• Ne vien rinkodara – visas pasaulis automatizuoja procesus ir atsisako neefektyvių sprendimų. PPC agentūros, sugebėsiančios įšokti į šį traukinį, gali daug laimėti.

Pranešimo metu išreikšta įdomi mintis, jog vieno iš „Google“ vadovų siekis yra automatizuoti „AdWords“ paskyrų valdymą. Tokiu atveju reklamos užsakovams dingtų poreikis samdyti agentūras. Visgi pranešėjas sutiko, kad, norint pasiekti tokį lygį, gali praeiti ne vienas dešimtmetis, taip pat lieka neaišku, kaip būtų sprendžiamas reklamos agentūrų ir „Google“ bendradarbiavimo klausimas.

Apibendrinant: Frederick Vallaeys nenuvylė ir buvo vienas iš stipriausių renginio svečių tiek dėl įžvalgų, tiek dėl pačios pristatymo kokybės.

Speaking Up for Experiences

Stephen P. Anderson (Chief Experience Officer, Bloom Board)

Nepaisant pastaruoju metu augančio susidomėjimo dizaino ir vartotojų patirčių (angl. user experience) optimizavimu, dauguma verslų savo produktams ar paslaugoms vis dar taiko tradicines, niekuo neišsiskiriančias patirtis. Pranešėjas kaip geriausią pavyzdį nagrinėjo stalo žaidimų metu kylančias emocijas ir įsitraukimą, pagal kuriuos, naudojant panašią logiką, galėtų būti kuriamos ir interakcijos su produktais ir paslaugomis.

Kaip pagrindinę kliūtį, trukdančią sukurti gilias ir malonias patirtis vartotojams, pranešėjas Stephen P. Anderson nurodė tai, kad kūrėjai, verslai linkę dėmesį ir investicijas sutelkti tik į aiškiai išmatuojamus dalykus, kurių tiesioginis atsiperkamumas gali būti lengvai paskaičiuojamas. Tačiau to negalima apskaičiuoti, kalbant apie vartotojų patirtis, jausmus ir emocijas, kylančias naudojantis produktu ar paslauga: šie dalykai neapčiuopiami, sunkiai išmatuojami, o tiesioginė nauda ne tokia akivaizdi.

Pranešėjas dalijosi įžvalgomis, kurios gali padėti tinkamai subalansuoti verslo ir vartotojų poreikius bei kurti reikšmingas ir teigiamas vartotojų patirtis:

• Žaidime pakeitus tik vieną taisyklę, išprovokuojama kitokia elgsena, kuri atitinkamai sukelia ir kitokias emocijas. Tą patį galima pritaikyti ir kuriant patirtis versle: pakeitus pasiūlymą (produkto dizainą, aptarnavimą, pardavimus, marketingo priemones, vystymą), pakeičiama vartotojo elgsena su jūsų produktu ar paslauga (ką žmonės veikia, kai naudojasi jūsų produktu ar paslauga), atitinkamai kinta ir vartotojo patirtis (kaip žmonės jaučiasi, kai naudojasi įsigytu produktu ar paslauga).
• Kol kas geriausias būdas sekti vartotojų patirtis, susijusias su prekės ženklu – kaupti ir analizuoti informaciją apie vartotojų elgseną, atlikti vartotojų apklausas.
• Dažnai vartotojų elgsenos rodikliai, tokie kaip konversijos rodiklis, geitas atsiskaitymas ir pan., neatspindi geros patirties. Vienas iš pavyzdžių: booking.com puslapyje naudojama žinutė „Don’t miss out – 12 people are looking at this room right now“. Ji gerina konversijos rodiklius, tačiau lankytojus verčia jaustis blogai.
• Ilgalaikis vartotojų gerosios patirties kūrimas ugdo lojalius klientus ir padeda užtikrinti stabilų pajamų augimą ateityje – priešingai nei trumpalaikiai tikslai (tokiais tikslais pranešėjas vadina įvairias priemones, skirtas didinti pardavimams trumpuoju laikotarpiu). Vienas iš pateiktų pavyzdžių – didelės įmonės, bankai, kurie vardan ilgalaikių tikslų pakeitė savo strategiją nuo orientacijos į efektyvius pardavimus (sell, up-sell, cross-sell) į efektyvią pagalbą savo klientams.

Audience-powered Search

Jonas Viksten (Head of Operations at Xaxis Sweden)

Pranėšėjas pristatė sprendimą, kaip, apdorojant vartotojų auditorijas „Data Managment Platform“ (DMP) aplinkoje, galima pasiekti gerų rezultatų. Trumpai apie jį:

• DMP sistema leidžia apdoroti surinktų vartotojų segmentus ir išskaidyti juos į norimas auditorijas;
• Vėliau susegmentuotos auditorijos, naudojant „Google“ remarketingo pikselį ir „Facebook“ remarketingo pikselį, buvo siunčiamos į „AdWords“ ir „Facebook“ reklamos platformas.
• Vartotojai, susegmentuoti DMP platformose, buvo pasiekiami tikslinėmis žinutėmis. „Google“ ir „Facebook“ reklamos sistemos neturi tokių detalių vartotojų segmentavimo sprendimų kaip DMP.

DMP sprendimas atrodė gana įdomus, tačiau suprantamas tik specialistams: koją kišo pristatymo kokybė. Be to, kyla ir teisinių klausimų, nes nei „Google“, nei „Facebook“ reklamos platformos netoleruoja tokių duomenų siuntimo iš trečiųjų šalių platformų. Šiuo atveju agentūra išskirtinai susitarė su „Google“, o „Facebook“ tiesiog nepastebėjo naudoto metodo.

Galėtume sprendimą pavadinti kūrybišku, tačiau ir labai rizikingu: išlieka galimybė netekti reklamos paskyrų.

You’re Making My Brain Hurt! The Psychology Behind Terrible Conversion Experiences

Michael Lykke Aagaard (Unbounce.com)

Be jokios abejonės – pats ekscentriškiausias „Marketing Festival“ pranešimas! Galėjai pasijausti lyg būtumei roko koncerte. Turinys tokio formato pranešimuose dažnai būna abejotinos kokybės, tačiau Michaelas įrodė, kad jis ne veltui priklauso pasaulio konversijų optimizavimo elitui.

Šio pranešimo metu Michaelas daug kalbėjo apie žmogaus psichologiją, prie kurios, regis, sugrįžta marketingo bendruomenė. Technologijos vystosi itin sparčiai ir neretai užmirštama, kad po jūsų svetainę naršo ne sausainėlis, naršyklė ar įrenginys, o žmogus – ir būtent jis yra (potencialus) jūsų pirkėjas.

Trys M. L. Aagaardo pranešimo labiausiai įsiminusios žinutės:

• Remdamasis psichologų Danielio Kahnemano ir Barto Schutzo darbais, M. L. Aagaardas išskyrė du mąstymo tipus: intuityvų ir analitinį. Žmonės labai dažnai pasikliauja intuityviuoju: būtent todėl interneto svetainėje vartotojo patirtį turite padaryti tokią paprastą ir lengvą, kad analitinio mąstymo pasitelkti jam ir nereikėtų. Pasak Michaelo, kuo daugiau naudojamas analitinis mąstymas, tuo greičiau žmogus pavargsta, darosi irzlus ir piktas. O jūs juk nenorite savo svetainėje matyti krūvos susierzinusių lankytojų?
• Dar vienas svarbus aspektas – suprasti, kad tai, ką vartotojas mato, yra viskas, kas yra svetainėje. Jeigu kur nors esate įdėję naujienlaiškio prenumeratos formą, tačiau lankytojai jos nepastebi, vadinasi, jos svetainėje nėra. Paprasta tiesa.
• Michaelas pasiūlė paprastą 5 sekundžių taisyklę, kaip patikrinti, kiek suprantamas yra konkretus jūsų svetainės puslapis. Jeigu per šį laiko tarpą vartotojas nesuprato, apie ką buvo puslapis ir koks yra jo tikslas – prastos naujienos jums.

Apibendrinant M. L. Aagaardo pristatymą: turite daryti viską, kad vartotojui svetainėje suteiktumėte kognityvinį paprastumą. Kuo lengviau vartotojo smegenys suvirškins informaciją, tuo jis bus laimingesnis. O kas verslui gali būti geriau nei laimingas vartotojas?

Sėkmės istorijos

Konferencijos metu pristatyta 10 verslo sėkmės istorijų: skirtingų įmonių atstovai pasidalijo pasiektais rezultatais ir sprendimais, taikytais savo versle. Viena iš įdomesnių sėkmės istorijų prezentacijų buvo iš „Tchibo“ įmonės (ją pateikiame žemiau). Kitos sėkmės istorijos neįtrauktos, nes jos pasirodė arba silpnos, arba „nieko naujo“, arba nieko neišmokančios.

How Content Marketing Influences Sales

Martin Brixí (Tchibo)

Prezentacijos tikslas buvo pristatyti kaip geras, vartotojui naudingas turinys ne tik atrodo gražiai, bet ir padeda generuoti tiesioginius pardavimus.

TchiboBlog.cz pradėjo investuoti į vartotojui naudingo ir įdomaus turinio kūrimą: dabar jie sukuria po vieną „content piece“ per dieną. Verta pažymėti tai, kad turinio kūrimo kaštams jie skiria apie 50 % savo biudžeto, kiti 50 % tenka turinio populiarinimui (angl. content amplification). Aišku, pranešėjas per savo pristatymą tikslių skaičių neatskleidė, viską nurodė tik procentais.

Ši prezentacija – tik dar vienas įrodymas, kad geras turinys yra svarbus įrankis pardavimams generuoti. Tai galima ir reikia matuoti, užuot įsivaizdavus, kad aktualus turinys tėra „nice to have“, o ne būtinas dalykas.

Pabaigai

Šių metų „Marketing Festival“ konferencijoje daugiausia dėmesio skirta vartotojo patirčiai, duomenų apdorojimui bei reklaminių kampanijų automatizavimui. Stengėmės iš kiekvieno pranešimo išsinešti kažką naudingo, ką galėtume pritaikyti savo veikloje. Todėl ir šį įrašą noriu užbaigti pranešėjo Marcus Tober panaudota Bruce Lee citata:

„Knowing is not enough, we must apply. Willing is not enough, we must do!“

sem.lt komanda Ostravoje