Po „Content 360“ – geri žodžiai blogos melodijos neišgelbės

Pasaulis nesustabdomai kinta mūsų akyse. Atrodo, kad kai kuriuos pasiūlymus nuleidus juokais ir burbtelėjus: „Kai užaugs pernykščiai grikiai“, štai imam ir suprantam, jog čia jau realybė. O tada ir Mykolas Katkus kaklaraiščiu su D. J. Trumpo inicialais puošiasi, ir turinys, į kurį anksčiau ranka numota, tampa pagrindiniu rinkodaros varikliu.

Džiugu, jog vis daugiau dėmesio skiriama kokybiškam turiniui: tam, kuris labiausiai tinka tikslinei jūsų prekės ar paslaugos auditorijai; tam, kurio efektyvumą galite išmatuoti. Būtent apie tai sukosi pranešėjų kalbos lapkričio 9 d. vykusioje antrojoje „Content 360“ konferencijoje, skirtoje turinio performansui. Trumpai apžvelgsime kiekvieną iš jų.

Norintiems trumpiau: TOP 5 mintys iš pranešimų:

• Į pirmą planą iškelta informacija: kas tinkamai valdys ją, tas valdys ir rinkėjus, skaitytojus, pirkėjus;
• Geimifikacijos (sužaidybinimo) ašis – ne technologijos, o interakcijos su vartotojais, leidžiant pastariesiems „užsidirbti“ tam tikrą naudą;
• Šiandieniniai vartotojai didelę dalį sprendimo pirkti atlieka patys, ieškodami informacijos apie norimą prekę „Google“: jūsų prekės ženklas privalo atsidurti šiame kelyje;
• Vienas svarbiausių turinio sėkmės veiksnių yra tinkamai pasirinkta tikslinė auditorija: atsakingai sukurkite savo vartotojo paveikslą;
• Produkto ir marketingo pobūdis turi sutapti: agresyvus filmas – agresyvios ir jo reklamos.

Mykolas Katkus: „Sėkminga asmeninio prekės ženklo komunikacija“

Konferencijos rytas buvo ypatingas – JAV išsirinko naują prezidentą. Atsižvelgdamas į pasaulį sudrebinusį įvykį, M. Katkus, žvelgdamas iš turinio rinkodaros perspektyvos, pateikė analizę, kas lėmė Donaldo Trumpo pergalę rinkimuose.

Tinkamai valdai informaciją – valdai pasaulį

Anksčiau pagrindiniais informacijos tiekėjais buvo bažnyčia (žmonės ėjo į ją, norėdami sužinoti naujienas), tuomet – laikraščiai, radijas ir televizija. Šiandien renkamės iš begalės informacinių kanalų, informacijos kūrėju gali būti kone kiekvienas norintis. „Trečioji banga“ (post-industrinė visuomenė) į pirmą planą iškėlė informaciją: kas tinkamai valdys ją, tas valdys ir rinkėjus.

Be to, nors informaciją teikiančių šaltinių kiekis didėja, patikimumas tolygiai neauga: nėra jokio tiesos barometro. Informacijos kanalus dažniausiai atsirenkame pagal tai, ar jie mums patinka, ar ne. Sumenkus gebėjimui išlaikyti dėmesį (per 15 pastarųjų metų dėmesio sutelkimo trukmė sumažėjo nuo 12 sek. iki 8 sek.), atsimename tik miglotus faktus. D. Trumpas sugebėjo tą išnaudoti ir paskatinti už jį balsuoti net ir tuos, kuriuos viešojoje erdvėje minėjo pro neigiamą prizmę.

Clinton turėjo big data, D. Trumpas – turinį

Pasirinkę vieną ar kitą informacijos šaltinį, juo tikime ir nesuprantame, kaip kažkas gali tikėti priešingais teiginiais. Ir net nesusimąstome, kad tiesiog jų pasirinktas informacijos šaltinis nesutampa su mūsiškiu.

„Jei tau nepatinka televizija, jos nežiūri ir nepamatai tikrojo D. Trumpo veido. Tau jis puikus socialiniuose tinkluose, kuriuose renki informaciją“, – ironizavo pranešėjas. Beveik visi TV kanalai neigiamai atsiliepė apie D. Trumpą, rodė puikiai sukurtus, jausmingus H. Clinton reklaminius klipus, tačiau rinkėjai informaciją kaupė ne vien šiuose kanaluose. D. Trumpas tai suprato laiku ir užvaldė socialinius tinklus – o tuo pačiu ir rinkėjus.

Trumpo laimėjimą lėmė ir tai, jog jis koncentravosi ir į labai įvairias visuomenės grupes. Sukurdamas iliuzijas „Moterys už Trumpą“, „Musulmonai už Trumpą“, „Juodaodžiai už Trumpą“, jis nesuteikė galimybės abejoti turimu palaikymu. Kaip rinkėjas gali manyti, jog yra kitaip?

M. Katkus taip pat pridūrė, kad prekės ženklo komunikacijai neretai trūksta vieningumo, todėl dabar stengiamasi grįžti į tuos laikus, kai viena reklamos agentūra kūrė komunikaciją visiems informacijos kanalams. Taigi, pasak pranešėjo, H. Clinton turėjo didžiuosius duomenis (angl. big data), tačiau neturėjo turinio. D. Trumpas turėjo turinį, bet neturėjo big data.

Tik įsivaizduokite, kas būtų turint ir tą, ir tą?..

Žilvinas Svitojus: „Suaugusių žaidimai: galimybės, kurių nenaudojame”

„Fabula Hill+Knowlton Strategies“ meno vadovas Ž. Svitojus išdėstė svarbiausius teisingos ir naudingos geimifikacijos (sužaidybinimo) aspektus, pabrėždamas, kad jos ašis – ne technologijos, o interakcijos su vartotojais, leidžiant pastariesiems „užsidirbti“ tam tikrą naudą.

Pasak pranešėjo, geimifikacija nėra lygi žaidimo kūrimui. Geimifikacija – tai lojalumo komunikacijos forma, kurios siekis – ugdyti norą būti lojaliu prekės ženklui.

„Žaisti mėgstame visi: žaidimas siejamas su motyvacija, su atlygiu už veiksmus, kuriuos ir taip privalėsi daryti. Štai, pirmadienio rytą daug lengviau laiku ateiti į darbą, jei už tai būsi apdovanotas bandelėmis. O bėgti į mūšį bus lengviau, jeigu jau esi gavęs medalį kitą“, – įsitikinęs Ž. Svitojus.

Geras sužaidybinimas privalo turėti:

• Progresą
• Tikslias užduotis
• Apdovanojimą už pastangas
• Grįžtamąjį ryšį
• Netikėtumo faktorių (vartotojai nori siurprizų, malonių akimirkų, kurių nesuplanavo)
• Dėmesio koncentraciją
• Socialinį aspektą (žmones dažniausiai motyvuoja kiti žmonės)

Klausimai, kuriuos verta užduoti sau prieš kuriant geimifikaciją:

• Ar vartotojas norės įsitraukti į žaidimą (pvz., ar norės kaip prizą gauti dar vieną nuolaidų kortelę?)
• Ar vartotojas ir po geimifikacijos norės toliau naudotis jūsų preke ar paslauga?
• Kas kiek laiko vartotojas įsigyja jūsų prekę ar naudoja paslaugą? Jei tai dažnas pirkinys (pvz., pienas X parduotuvėje), tada gal ir verta daryti geimifikaciją. Jei tai prabangus automobilis, kurį vartotojas įsigys po ilgo laiko, susitaupęs – kažin.

Žmonės nori būti verti „tos kortelės”

Ž. Svitojus atkreipė dėmesį į „lojalumo kortelių prakeiksmą“: Lietuvoje kone kiekviena įmonė turi šias korteles, o kliento lojalumas neįmanomas tada, kai visi siūlo vienodas sąlygas, kai klientas jaučiasi kortelės nenusipelnęs, todėl ir neišskirtinis.

„Būtina pagalvoti, kaip išnaudoti interakciją su klientu ir kaip padaryti, kad lojalumą būtų galima užsitarnauti, o ne lengvai gauti“, – pabrėžė pranešėjas. Svarbu stimuliuoti ir skatinti išskirtinumą, priklausymą išrinktųjų, nusipelniusiųjų grupei – žmonės tai dievina.

Leiskite vartotojams užsidirbti, užsitarnauti lojalumo korteles: jie nori tai padaryti. Vartotojams patinka žinoti, kad už tam tikrus veiksmus lauks atlygis, kurio negauna šių veiksmų nedarantys.

Žydrūnas Gaudiešius: „Vieno skaičiaus džiaugsmai“

Strateginės rinkodaros ir integruotos komunikacijos agentūros „United Agencies“ valdybos pirmininkas Ž. Gaudiešius daugiausiai kalbėjo apie tai, jog, matuojant turinio sėkmę, geriausia naudoti kuo mažiau duomenų. Idealiausia – suteikti sau vieno skaitmens dydžio džiaugsmą.

Svarbiausios Ž. Gaudiešiaus pranešimo įžvalgos:

3 pagrindiniai žiniasklaidos tipai:

• Paid (nupirktoji: sumokėjote ir atsidūrėte žiniasklaidoje);
• Earned (užtarnautoji: sukūrėte aktualų turinį, kurį įsidėjo pasirinktas tinklalapis);
• Owned (Jūsų pačių sukurta žiniasklaidos platforma, pvz., kanalas „Youtube“).

Turinio sėkmę, renkantis šiuos žiniasklaidos tipus, reikėtų matuoti pagal:

• Pasiekiamumą (angl. reach): kiek vartotojų pasiekėte?
• Apimties padidinimą (angl. amplification): kiek per tam tikrą laikotarpį padidinote savo srautą?
• Įsitraukimą (angl. engagement): kiek vartotojų įsitraukė į turinį?
• Lojalumą (angl. loyalty): kiek auditorija yra jums lojali?

 Geriausi šaltiniai reikiamiems duomenims gauti: „Google Analytics“, „Brand Watch“ (JAV rinkoje), „Mediaskopas“, TNS monitoringas, „Similar Web“.

Domas Vyšniauskas: „Išmatuoti istoriją: turinio kontrolės kampainiai ir termometrai”

Sertifikuotas „Google“ treneris ir „Digital Academy” idėjos autorius D. Vyšniauskas daugiausiai kalbėjo apie tai, kaip kinta turinio vartojimas bei kaip kurti tokį turinį, kurį vartotojai lengvai rastų, norėtų skaityti ar žiūrėti.

Svarbiausios D. Vyšniausko pranešimo įžvalgos:

• Tai, ko ieško vartotojai, geriausiai atspindi, ko jie nori: atsižvelkite į tai, kurdami turinį;
• Dominavimas tam tikroje kategorijoje gali tapti jūsų turinio laimėjimu. Pranešėjas pateikė „Absolut“ pavyzdį: jie pasiryžo reitinguotis kaip nr. 1 kokteilių paieškoje – kokio benorėtumėte – ir džiaugėsi rezultatais;
• Pergalvokite, kaip pasakoti istorijas: vartotojų dėmesio koncentracija mažėja, todėl turite trumpinti ir reklamos laiką. Teiginiui iliustruoti D. Vyšniauskas pateikė vos 6 sekundžių „L’Oréal“ vaizdo klipą apie plaukų šaknų dažus („Three, two, one – done!“);
• Nauji, vartotojų mylimi kanalai jūsų informacijai perduoti – tai tinklaraštininkai, įtraukiantys auditoriją per socialinius tinklus;
• Šiandieniniai vartotojai didelę dalį sprendimo pirkti atlieka patys, ieškodami informacijos apie norimą prekę „Google“: jūsų prekės ženklas privalo atsidurti šiame kelyje;
• Vienas svarbiausių turinio sėkmės veiksnių yra tinkamai pasirinkta tikslinė auditorija: atsakingai sukurkite savo vartotojo paveikslą;
• Vartotojų įsitraukimas per mobiliuosius įrenginius vis labiau auga – pateikite tik tokią informaciją, kurią patogu vartoti ir per juos.

Emilis Vėlyvis vs. Aidas Puklevičius: „Nuo zero iki jackpot. Turinio eksportas išrankiems skoniams“

Pokalbio su A. Puklevičiumi metu režisierius E. Vėlyvis prisipažino, kad niekada nėra matęs savo filmo kino teatre, nes bijo išvysti publikos reakciją. Režisierius pabrėžė, kad turinys tekste yra kitoks nei kine: kino turinys – tai emocijos, už kurias mokami pinigai. Be to, labai svarbu, jog filmo turinys ir jo komunikacija sutaptų. Pasak jo, visų „Zero“ filmų ašis – nefasadinė Lietuvos pusė, dugnas, žemiau ribos esanti tikrovė, o toks turinys turi pasižymėti ir atitinkamu marketingu.

„Agresyviam produktui reikia agresyvaus marketingo. Agresyvi, iššaukianti „Zero 3“ reklama atspindi, apie ką bus pats filmas. Toks atitikimas yra labai svarbus“, – kalbėjo režisierius.

Jokie geri žodžiai nėra išgelbėję blogos melodijos. Skaitydamas tekstą žmogus susikuria tobulą jo intonaciją, tobulus veikėjus ir tobulą išpildymą. Nors perskaičius norisi tekstą tik pagirti, jį lengvai gali sugadinti bet koks įgyvendinimas. Tobuli aktoriai, režisierius, montažo specialistai – visa komanda turi veikti nepriekaištingai, kad nenuviltų žiūrovų. Perskaitę tekstą susikuriame vienokį įvaizdį, o jei šis įvaizdis nepateisina lūkesčių, nusiviliame visu prekės ženklu.

Pasirinkite teisingą taktiką. Jei kažkas veikia vieniems prekės ženklams, nereiškia, kad veiks ir jums. Supraskite savo vartotoją ir raskite kelią į jo širdį.